文   | 镜相职责室，作家丨刘纾含开云kaiyun.com，裁剪丨赵磊

《镜相职责室》独家获悉，喜茶品牌副总裁紫瑜已于 7 月底辞职，好意思满十年喜茶生涯。新任品牌副总裁王晓东，原为韩国高端潮水眼镜品牌 GENTLE MONSTER 中国首席现实官，后辞职创业。镜相职责室向喜茶求证，喜茶对此不予置评。

紫瑜于 2015 年入职喜茶，此前曾任喜茶品牌与想象中心负责东说念主，昨年升任品牌副总裁，主导参与 2024 年一整年的品牌步履，包括草间弥生、Marimekko 联名步履等。据一位接近喜茶高层的业内东说念主士，紫瑜里面评价偏正向，"她不是传统的品牌东说念主，很有思法，善于作念出品牌各异化"。

昨年下半年，喜茶搞定层历程一轮调度，政策副总裁、门店业务副总裁和开发总司理接踵辞职。一位本年纪首辞职的喜茶职工暗示，喜茶高管团队中，部分外部引入的劳动司理东说念主变动较大，"有的待几个月就走了，主要原因是与 Neo（聂云宸）宗旨分辨，或者无法允洽喜茶的职责环境。嫡派文化相比重"。

不外，前述东说念主士暗示，喜茶的品牌、产研团队相对富厚，高层多为职责年限十年以上，"和雇主沿途打六合过来"的老班底，其中，紫瑜是本年第一个辞职的"元老级职工"。

据了解，继任者王晓东曾办事于虚耗、生活时势、快消、电子科技、汽车等多个行业，在品牌政策、事件营销、边幅搞定方面领有多年申饬。加入 GENTLE MONSTER 后主导了 SKP-S、HAUS SHANGHAI 等高话题度空间边幅，并引入了香氛品牌 Tamburins 和甜品品牌 Nudake。

王晓东的到来，恰逢喜茶的品牌作风再次发生显著转向，重回高端化、想象感。

早期喜茶多以极简、先锋的形象示东说念主。过问 2022 年，喜茶过问高速膨胀期，公司提倡"办事寰球"的总政策，怒放加盟，推出 20 元以下价钱带居品，品牌形象则多与"喜"字强绑定，视觉作风更健康、豁达。广博小店及街边店在各城市落地，装修作风进一步简化以裁汰资本。

前述东说念主士告诉镜相职责室，"其时更多探究的是速率和渠说念障翳率，视觉作风追求想象圭臬一致性，不再追求‘一店一想象’，且更耀眼裁汰投资资本，优化单店模子，允洽加盟阛阓特色"。2023 年，喜茶全年新开加盟店超 2300 家，加盟模式成为膨胀主力。

从 2025 年开动，喜茶的品牌形象渐渐偏离此前的寰球策略，更接近早期的高端化审好意思抒发，提倡"禅意""东方"的好意思学主题。在这个阶段，喜茶门店数目糟塌 4000 家，同期文告暂停加盟，本年推出的多款新品价钱均糟塌 20 元，新品的宣传也愈加耀眼在地文化与品牌价值的诱骗，颇具"高等感"。

这一排变或者和茶饮行业的竞争变化关连。2024 年，因为发怵失去下千里阛阓，失去渠说念膨胀的终末一个红利期，统统新茶饮赛说念堕入"价钱战"与"渠说念战"的内卷式竞争。

到了下半年，国内新茶饮阛阓竞争愈发热烈，艾媒连统统据表现，2024 年中国新型茶饮阛阓限制将达 3547.2 亿元，固然仍保捏同比增长，但增速已放缓至 6.4%，阛阓空间渐渐富裕，行业过问存量竞争阶段。窄门餐眼数据也表现，限度 2025 年 7 月 15 日，宇宙奶茶饮品门店总和 42.6 万家，较上年减少 3.9 万家。

这个千亿赛说念也讲求过问决赛圈，新茶饮品牌的中枢竞争点从当年的"内卷式"竞争转向品牌由衷度、供应链拓荒以及全球化布局层面。而这些恰是喜茶本年以来重心发力的场地。

本年以来，以"灵感茶禅"为主题，喜茶批量重装多城门店，呈现其全新空间想象探索时势。

王晓东的加入，或能助力喜茶晋升品牌势能，让顾主为氛围与文化买单。

但在前述东说念主士看来，GENTLE MONSTER 行动外洋潮水品牌，其品牌主要思法和灵感均在欧洲与韩国落地，中国区的谈话权偏弱，从王晓东过往资格来看，他更多承担现实者的扮装，有讨论权不大。

对王晓东来说，加入喜茶后，他需要尽快完成与喜茶的基因交融，同期在首创东说念主强势主导的节律中找到糊口与阐扬的均衡，不然，外部高管"水土不屈"的情况仍可能演出。

而对喜茶来说，品牌转型的窗口期有限，若高端化与场景化能够拉动客单价与复购率开云kaiyun.com，晋升利润空间，则有望在存量竞争中再行占据主动。